One more Thing

Apple – ein Definitionsversuch

Tradition ist wichtig. Und Tim Cook weiß das. Als der Apple-Chef letzten Monat zwei neue iPhones und die Apple Watch präsentierte, tobte das Auditorium. Beifallsumtost pries man im kalifornischen Cupertino erneut ein “One more thing” an. Als hätte man da, ganz zufällig, noch eine weitere Weltneuheit aus dem Jacket-Ärmel gezaubert. Und da war er wieder – dieser Apple Moment.

Tim Cook, Nachfolger des von den Macianern zur Halbgottheit hochstilisierten, aber inzwischen verstorbenen Steve Jobs, hat die Bedürfnisse seiner Jünger erkannt und erfüllt. Man gibt sich in Siegerpose. Denn während andere von Kundenorientierung reden, geht es Apple im Kern darum, Wünsche und Bedürfnisse nicht nur zu wecken, sondern auch zu erfüllen. Man möchte zu neuen Kategorien vorstoßen, die Leidenschaft für Apple fordern und fördern. Cook nannte die Neuheiten die “bedeutendste Weiterentwicklung in der Geschichte des iPhone”. Standing Ovations, “Ahs” und “Ohs”, Blitzlichtgewitter. Auch eine Selbstinszenierung wie diese, hebt den Konzern von seinen Konkurrenten ab. Man feiert sich selbst, aller Kritik trotzend, definiert ein Zusammengehörigkeitsgefühl, wie auf einer politischen Kundgebung. Apple kann das, Apple darf das.

Apple CEO Tim Cook

Als am 9. Januar 2007 das erste iPhone in San Francisco der Weltöffentlichkeit vorgestellt wurde, war das die Geburtsstunde einer Lifestyle-Gemeinschaft, mit deren Hilfe ein ganzer Markt neu definiert wurde. Denn das “beste Smartphone der Welt” avancierte binnen weniger Monate auch zum Meistverkauftesten. Ungeachtet der bisher auf den Heimcomputer-Markt gebrachten Produkte, deren Reputation zwar nicht schlecht, allerdings einen eher verhaltenen Stellenwert einnahmen, änderte sich dieser Umstand mit der Einführung des iPods und dem iPhone rapide. Ansprechendes, zeitgemäßes Design, ein leichtes Bedienkonzept in Kombination mit einer durchdachten Corporate Identity. Apple Inc. bedeutet umsatzorientiertes Denken für ein Produkt, dessen Zubehör nur das der eigenen Marke sein kann.

So leicht wie möglich, so vergnüglich wie möglich. Das war es, auf das der globale Markt gewartet hatte. „Dieses Telefon wird nur einen Knopf haben.“ Jobs Anweisung an sein Entwicklerteam war klar präzisiert: Wozu Komplexität, wenn der User nichts damit anzufangen weiß? Wenn Apple ein Smartphone baut, dann ein einfaches, so die Devise. Am Ende kam es ein bisschen anders und es wurden drei Buttons statt nur einem – die Simplizität aber blieb.

Mehr Ästhetik, weniger Technik, mehr Schein, weniger Sein. Keine Frage, Apples Interaktionsdesign ist konsequent, ansprechend und leicht bedienbar. Aber ist es auch ausgegoren? Anders als bei Konkurrenten-OS von Android, dessen schier unendliche Kontrollierbarkeit mehr Fragen als Logik schuf, wurde durch die iOS-Produktlinie ein System entwickelt, das dem Benutzer gar nicht erst die Möglichkeit eines individuellen Eingriffs offeriert. Monkey see – Monkey do! Imperativ wird dem User ein Produkt vor die Nase gesetzt, das aufkeimende Zweifel, mit hippen Design aufhebt. Doch Apples Markt-Dominanz zeigt auf, dass der Benutzer gar keine infinitive Kontrolle braucht. Oder will. Das Betriebssystem lenkt und denkt. Der Benutzer tut das was er soll – er benutzt. Ohne zu hinterfragen. Die Angst der Konkurrenten, die Kunden würden dadurch ihr Interesse am Produkt verlieren, war begründet, äußerste sich jedoch in ökonomischer Zaghaftigkeit. Ein schwerwiegender Fehler.

Steve Jobs reagierte, und trug dazu bei, das Image des von Krisen gebeutelten Unternehmens neu zu definieren. Zeittreffende PR-Kampagnen und ein smartes Gesamtkonzept, schufen dabei ein neues, technisches Bewusstsein. Und vollendete Apples Adoleszenz auf globaler Ebene.
 Allem voran und an oberster Stelle: Das Erschaffen von Bedürfnissen. Denn die Ideen die Apple hat, sind keineswegs neu. Aber sie sind schöner verpackt. Technischer Anspruch, abgelöst von scheinbarer Ästhetik. Das Erscheinungsbild des Produkts definiert seine neue Wertigkeit. Dieser Umstand ist inzwischen substantieller Bestandteil einer ganzen Generation geworden. Gespickt mit einer scheinidealistischen Haltung gegenüber Absatz und Marktplatzierung, mimt man im Apple-Hauptquartier weltverbesserische Ansichten. Tim Cook weiß das. “Apple wird niemals ein beschissenes Produkt produzieren”, sagte er kürzlich in einem Interview bei Goldmann Sachs. Und da ist er dann wieder – dieser Apple-Moment.

Text © Max Marquardt

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